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May 16, 2013 - Advice and Strategy > Communications & Marketing
Les « Aspirationals » seront-ils la clé d'un mode de consommation plus écoresponsable?

Avez-vous entendu la rumeur selon laquelle le Marketing Vert serait mort et que le meilleur était derrière nous?

Est-il encore possible de croire que, par nos choix de consommation, nous pourrons influencer les entreprises à devenir plus écoresponsables?

Et les entreprises, elles, pourront-elles compter sur les consommateurs pour acheter plus vert à grande échelle?

Les données de l'étude Rethinking Consumption: Consumers and the Future of Sustainability suggèrent que les tendances vers une consommation durable sont surtout susceptibles d'être influencés par les consommateurs des marchés émergents et ceux qu'on appelle les « Aspirationals ». Ce sont deux marchés qui se recoupent et qui ont tout le potentiel de surmonter les obstacles et de relever les défis qui ont été expérimentés sur les marchés plus développés.

Bien que d'importants obstacles à une consommation plus durable persistent (surtout sur les marchés développés), de nouvelles voies se dessinent afin de trouver des solutions aux défis environnementaux de nos sociétés.

Selon les auteurs de l'étude, les « Aspirationals » est le segment de consommateurs qui a le meilleur potentiel de faire progresser la consommation durable, non seulement en raison de sa taille globale (et sa présence dans les marchés émergents), mais aussi parce que ce sont des consommateurs qui veulent honnêtement faire des achats intelligents et durables.

Voici les principaux éléments et les tendances qui caractérisent ce segment des «Aspirationals».


Qui sont-ils?

À travers le monde, les « Aspirationals » représentent un marché de quelques centaines de millions d'individus. C'est aussi un marché qui pourrait dépasser le cap des milliards de consommateurs d'ici 2050.

Parmi les 4 segments identifiés par l'étude – dans laquelle on retrouve les Pratico-pratiques (34%), les Engagés (14%) et les Indifférents (16%) - les « Aspirationals » représentent 37% des consommateurs concernés par les enjeux environnementaux.

La Chine compte la plus grande proportion d'« Aspirationals », avec plus de la moitié (53%) de sa population tombant dans cette catégorie. Elle est suivie par l'Inde (42%), le Royaume-Uni (35%), les États-Unis (32%), le Brésil (29%) et l'Allemagne (29%).

Les « Aspirationals » sont cette catégorie de consommateurs qui peuvent être « persuadés » de prendre le virage vert. Bien que leur matérialisme puisse poser un certain nombre de problèmes, ce sont des consommateurs qui veulent honnêtement faire des achats intelligents et durables.

Profil démographique

• 49% sont des hommes et 51% des femmes
• 26% sont de la génération des Y
• 40% sont les parents d'un enfant de moins de 17 ans
• 14% sont des retraités
• 54% vivent dans une grande ville

La recherche de style et de statut


Les « Aspirationals » se soucient des tendances, de leur apparence, de leur statut social, et ils sont plus susceptibles que tout autre groupe d'être influencés par les marques, d'essayer de nouvelles choses et ils considèrent le magasinage comme une source de bonheur.

Puisque leur rythme et leurs besoins de consommation imposent un volume croissant de production de biens, la clé du succès pour permettre au segment des « Aspirationals » de tendre vers un mode de consommation plus durable devra passer par une redéfinition des mesures de la satisfaction et par la création de nouveaux modèles d'affaires qui permettront d'accroître la valeur perçue d'un produit tout en limitant son impact. Les modèles d'affaires tirés de l'économie du partage représentent une piste prometteuse.

D'ailleurs, bien qu'il ne s'agit pas encore d'une tendance marquée, ce sont les « Aspirationals » qui démontrent le plus grand intérêt à emprunter ou à partager un bien afin d'éviter d'en acheter un neuf (38%). Et, ils sont les plus nombreux à manifester un intérêt pour la fabrication, la réparation et la réutilisation de produits pour éviter la surconsommation (50%).

Leurs valeurs environnementales

Les « Aspirationals » sont prêts à participer aux efforts pour préserver l'environnement. Ils sont une majorité (73%) à considérer que, comme société, nous avons besoin de consommer beaucoup moins et de travailler à l'amélioration de l'environnement et de la société pour les générations futures.

Ils croient que les entreprises doivent aborder les questions sociales et environnementales comme l'accès à l'eau potable, la santé et la mise en place de politiques et de pratiques salariales équitables.

Les « Aspirationals » s'attendent à ce que les entreprises travaillent à mériter leur confiance et à prouver que l'achat de produits durables est la meilleure chose à faire pour l'environnement. Par contre, s'ils ne sont pas convaincus, ils risquent de se tourner vers les options plus traditionnelles.

Leur désir d'appartenir à une communauté

Au moment de faire leurs choix de consommation, les « Aspirationals » recherchent activement des informations provenant des réseaux sociaux en ligne ainsi que de leurs familles et amis.

Ceux-ci indiquent qu'ils achèteraient davantage de produits et services durables si cela peut les aider à se connecter à une communauté de pairs qui partage leurs valeurs.

Leurs qualités de leaders et d'influenceurs

Plus que tout autre segment, les « Aspirationals » sont reconnus par leurs pairs comme étant des influenceurs.

58% d'entre eux affirment utiliser les médias sociaux régulièrement et 27% ont blogué et /ou fait entendre leurs opinions sur une question environnementale ou sociale.

Mais, fait encore plus intéressant, 52% disent que leur famille et leurs amis cherchent activement leurs recommandations pour tout ce qui touche les marques, les tendances et les causes sociales à endosser.

Pour chaque catégorie de produits imaginables, il est possible de tirer profit de l'enthousiasme d'une niche d'adeptes passionnés. Les marques peuvent tirer parti de l'esprit de communauté des « Aspirationals » en facilitant les contacts entre les consommateurs partageant les mêmes intérêts, en défendant leurs idées et en leur permettant de faire entendre leur voix et ainsi augmenter leur portée et leur impact.

Leur intérêt à trouver des solutions aux défis environnementaux

Les « Aspirationals » souhaitent aussi partager leurs idées, leurs opinions et leurs expériences afin d'aider les entreprises à créer de meilleurs produits et de nouvelles solutions aux défis environnementaux.

Pour les entreprises, il s'agit d'une occasion de développer un nouveau modèle de collaboration. Les marques qui l'adopteront, connaîtront un engagement plus profond de la part de leur partie prenante sur les questions qui importent ainsi qu'une collaboration plus riche sur tout ce qui touche les possibilités d'innovations dont l'exploitation de nouveaux marchés, l'accélération de la mise à l'essai des produits et la fidélisation à long terme des consommateurs.

Alors, selon vous, les « Aspirationals » seront-ils la clé d'un mode de consommation plus écoresponsable?

Les données sont là, les « Aspirationals » aussi, il ne reste plus qu'aux petites et aux grandes entreprises à repenser un modèle de collaboration où le futur sera plus durable.

Cet article est tiré du blogue Mon Plan Marketing Vert


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