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Combien de « P » finalement ?
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GroupeVectis
Company name: Groupe-conseil Vectis, inc.
Resource person: François La Roche
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December 6, 2005 - Advice and Strategy > Communications & Marketing
Un marketing mix à 6 P, ça vous dit quelque chose ? —« Ce n'était pas 4 P ! » vous dites-vous intérieurement. Et si je vous en présentais 7. Ou même 9 ! Que diriez-vous si je vous disais plutôt : les 4 P sont morts, vive les 4 C ?
La science de la gestion évolue. Certes, mais dans ce cas, y a-t-il vraiment du nouveau ?
Le marketing mix classique
Petit rappel nécessaire, McCarthy, Kotler et al. nous apprennent depuis près de cinq décennies qu'un marketing mix comporte 4 « P ».
D'abord, les décisions de produit,Puis, celles de prix,Ensuite, les décisions de promotion, et enfinCelles qui concernent la distribution (place dans l'anglais du concept original).
Qui n'en a pas entendu parler sur les bancs d'école ou lors d'un séminaire de formation récent. Or, comme il en est toujours pour remettre en question jusqu'au plus reconnu des enseignements, nous voyons arriver depuis quelques années des nouveaux modèles de réflexion en marketing qui méritent ce petit point d'arrêt.
Va-t-on manquer de lettres ?
On entend donc de plus en plus parler de « P » supplémentaires qui devraient s'ajouter au 4 P de Kotler. Brève revue…
Les chercheurs Boom et Bitner ajoutent 3 autres P aux 4 originaux :
Personnes : tous les employés concernés par les décisions de commercialisation et les consommateurs ;Processus : tous les mécanismes et procédures par lesquels les produits et services sont offerts ou consommés ;L'environnement physique : l'environnement dans lequel sont achetés ou consommés les biens ou services.
Weingand ajoutent ces deux-ci au mix de Kotler :
Prélude : pour souligner la nécessité d'une bonne étude de besoins;Postlude : pour attirer l'attention sur la mesure et l'évaluation des résultats.
La liste s'allonge avec d'autres notions importantes, tel que :
Positionnement : la décision de mettre l'offre en perspective avec celle des concurrents (notion intimement lié à l'image de marque);Packaging : (devient un C en français) pour toutes les décisions de conditionnement ;Prévisions : l'importance de quantifier.
Attention au piège!
Si certains détracteurs du modèle original sont sérieux et apportent un angle nouveau à la réflexion marketing, d'autres sont quasi burlesques, dont ce Woolf qui propose pas moins de 10 P :
Price, Purchases, Points, Partners, Prizes, Pro Bono, Privileges, Personalization, Participation, Presto. (sans traduction)
Il ne faut donc pas tomber dans le panneau de la promotion des vendeurs de livres ou d'idées… presto.
Des P aux C
Or, sans aller à l'encontre des 4 P, plusieurs critiquent autant le modèle original que ses addenda. Lauterborn, parmi plusieurs, approfondit l'approche de Kotler et propose plutôt de reprendre la réflexion du point de vue du marché, ce qui nous donne les 4 C du marketing.
Ainsi, selon ce dernier, devrait-on planifier les activités marketing sous quatre angles primordiaux :
L'offre au client : la valeur qui lui offerte pour répondre à ses besoins ;Les coûts : les coûts à encourir pour satisfaire ce client et le corollaire, ce que le client doit encourir pour s'approprier et utiliser le produit ;La mécanique d'achat (traduction libre de l'anglais convenience dans ce contexte);La variable communication : toutes les interactions entre l'entreprise et le client.
Modèle intéressant, bien qu'il couvre essentiellement les mêmes activités et domaines de décision que l'original.
Rien n'est vraiment nouveau
Toutes ces réflexions sérieuses sont saines et contribuent à faire évoluer la connaissance et la compréhension de la science du marketing. Les concepts essentiels n'ont toujours pas changés et aucun modèle en P ou en C n'a encore modifié fondamentalement la prise de décision marketing.
Le client achètera à un moment de son choix, le produit qui lui est offert à un prix décidé et à un endroit prescrit, parce que ce produit correspond à un besoin qui lui apporte une valeur souhaitée.
À tenter l'impossible, on n'a rien. Le modèle original de Kotler tient la route. Rien ne sert de le réinventer. Tout comme les autres concepts traditionnels, d'ailleurs. Un processus de planification marketing efficace exercé avec discipline prendra tous ces points en compte.
Évaluer pour mieux décider ;Agir et mesurer pour mieux évaluer.
Saluons tout de même la tentative de nous faciliter la vie en nommant tout en P ! (Saluerons-nous le passage au C ?).
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La pertinence en marketing ne tient pas au nombre de P, mais bien à ce qu'ils produisent des piasses. Vous pouvez me citer !
* NOTA pour nos amis de la Grande francophonie, « Piasse » : québécisme, dollar.
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