Dans la dernière capsule nous avons survolé les nouvelles normes environnementales que les entreprises, par conscience écologique ou pour se donner une image responsable, commencent à établir afin de se positionner dans un axe écologique. Voyons maintenant à quel point ces mêmes entreprises sont sérieuses dans cette volonté de changement.

Bien que la société entière s'est donné le mot pour avoir une conscience écologique, c'est d'une toute autre sorte de conscience dont il est question quand on aborde la volonté «verte» des entreprises. Au risque de me répéter, il est évident que les grandes marques de ce monde n'ont d'autre choix que de prendre le tournant environnemental dans le but de se forger un capital de sympathie auprès des éco-consommateurs dont le nombre ne cesse d'augmenter.

Mais est-ce réellement le début d'une ère nouvelle ou plutôt une image savamment travaillée à coup de campagnes marketing ? D'après vous ?

Les campagnes publicitaires aux allures «éco-bio» qui ne sont en réalité que de la poudre aux yeux pour se donner une image publique responsable, sont tellement nombreuses que le terme désignant cette technique se nomme «Greenwashing» ou «mascarade écologique»!

Pour y voir clair, examinons quelques récentes campagnes se positionnant dans l'axe «écologique». Pour se faire nous nous baserons sur 5 critères (voir http://greenwashingindex.com/criteria.php) déterminant si oui ou non cette publicité est une mascarade écologique :

1. La pub jongle avec les mots afin de nous faire croire en un aspect écologique qui en réalité n'est pas.

2. La pub utilise des images associées à l'environnement dans le seul but de paraitre écologique.

3. La pub présente un fait ou un slogan flou nous laissant croire à un bénéfice environnemental.

4. La pub exagère la qualité ou le rendement écologique de son produit/entreprise.

5. La pub camoufle des faits importants instaurant le doute et la confusion chez le consommateur.

Pas surprenant de constater que le secteur automobile qui est de loin le plus grand «menteur écologique»... Championne des émissions de gaz à effet de serre, consommatrice d'énergies fossiles non renouvelables, la voiture est pour l'instant loin d'être un mode de transport écologique. Pourtant les publicités vantant ses aspects verts se multiplient à une vitesse folle…

Puisqu'il est impossible d'ajouter des photos à cette capsule, je vous propose ce site afin d'avoir un bref aperçu de campagnes aux allures de mascarade écologique!

En espérant que ce petit survol vous a éclairé sur le sens du mot «Greenwashing» et que vous saurez à l'avenir le reconnaître et surtout le dénoncer aux organismes régissant la publicité. En tant que concepteur, créatif, annonceur ou agence c'est notre devoir de se conformer aux normes publicitaires, et surtout, c'est par respect pour le consommateur car au bout de la ligne ils auront toujours le dernier mot sur ce qu'ils achètent ou pas. Ne vous laissez pas berner!

Sur ce, bonne pub!

Geneviève Piquette
Stratège et conseillère nouveaux médias