Je viens tout juste de m'acheter un Kanuk ou un manteau? Est-ce que j'écoute mon iPod ou un lecteur Mp3 ? Hum... À vrai dire, je parle de mon Kanuk, de mon iPod et j'écris sur mon Mac. Question de langage ? Non, question d'appropriation et d'identification. Ce sont les marques que nous achetons et qui nous deviennent peu à peu familières. Ce sont elles qui perdurent. À elles la Valeur !

Pourtant, quoi de plus intangible qu'une marque ? Jean-Jacques Stréliski, fondateur de Cossette, spécialiste en stratégie d'images, nous dit : «Une marque n'a pas de réalité, elle n'est qu'image.» Comment savoir ce qu'elle vaut, alors ? Comment l'évaluer en tant que capital?


DÉFINITION
Selon David A. Aaker, professeur de marketing à la Haas School of Business Administration (Université de Californie), le capital-marque ou Brand Equity correspond aux éléments liés à une marque et à son branding qui donnent une plus-value au produit ou service. Les 4 éléments de base suivants sont tous mesurables et permettent d'évaluer votre capital-marque :

Les éléments qui génèrent du profit
1. LA FIDÉLITÉ : C'est la mesure de l'attachement à une marque. À calculer : Les clients ou consommateurs sont-ils satisfaits ? Quel est le taux de rachat ? Quel est le degré de fidélité à votre marque ? Plus-value : C'est un véritable fonds de commerce stable. Stratégie : Votre marque doit devenir une marque-amie et mettre en valeur proximité et transparence. Réussite : On est tous prêts à défendre Ikéa.

2. LA NOTORIÉTÉ : Ce pourquoi votre marque est digne de confiance. À calculer : Avec quelle facilité reconnaît-on votre marque parmi d'autres ? Quelle est sa visibilité ? Plus-value : Elle développe la préférence. Stratégie : La marque doit avoir une identité forte, un slogan facile à mémoriser, un langage unique. Réussite : Hydro-Québec est présent dans notre esprit.

3. LA QUALITÉ PERÇUE : C'est elle qui différencie et positionne la marque. À calculer : Quels sont les indices de qualité de votre marque ? Plus-value : Elle donne des raisons d'acheter. Elle autorise l'élévation des prix. Stratégie : Le produit doit répondre et même dépasser les attentes du consommateur. Le service offert doit refléter vos compétences. Réussite : Desjardins, une institution financière qui répond à nos besoins.

4. IMAGE ET POSITIONNEMENT : L'image de marque renvoie au logo, le positionnement situe l'image par rapport aux concurrents. À calculer : Quels sont les traits forts de votre image de marque? Comment se positionnent les marques concurrentes ? Plus-value : Ils donnent une idée claire du produit ou service et les différencient. Stratégie : L'image de marque et le positionnement délimite un territoire imperméable à la concurrence. Réussite :Rôtisseries St-Hubert se positionne clairement pour la famille.

CONCLUSION
Pour faciliter la conquête de nouveaux clients ou consommateurs, il faut savoir investir dans votre marque. Pour protéger votre entreprise contre la concurrence, il faut bâtir une relation affective entre la marque et les consommateurs. Pour croître et miser sur l'extension de votre marque, il faut qu'elle soit solide et bien positionnée.

Par Patricia Gautrin