En publicité, comme dans bons nombres de domaines, il faut être stratégique pour se démarquer. Autrement dit : il faut voir de près ce qui est loin dans le temps et percevoir avec une certaine distance ce qui se passe maintenant (Miyamoto Musashi). Être stratège, c'est être créatif. C'est créer des slogans ou des concepts clés.

Une bonne stratégie créative est issue d'une méthode efficace et se fait généralement en groupe. Nous avons vu les étapes du brainstorming (dans un article précédent), voyons maintenant la méthode des trois portes de Jean-Jacques Stréliski.

La méthode des 3 portes :

Il s'agit ici d'aborder une campagne publicitaire sous 3 angles différents. Une direction sera nécessairement plus fertile que les autres, selon le cas. Ce sera la bonne porte !

PORTE 1 : La porte physique

Il s'agit ici d'analyser le produit, l'entreprise ou la marque à l'aide de ses déterminants physiques.

a) Dans un premier temps, il faut donc lister, sans aucune censure, les attributs physiques du sujet. Je suis le produit qui fait... Je suis la marque qui est... (ex: FedEx - livre rapidement).

b) La seconde étape consiste à écrire un certain nombre de propositions à partir des items listés (ex: FedEx - Nous sommes les plus rapides).

c) Enfin, on procède à l'étape du tri et on améliore la formulation. (ex: FedEx - Trop tard, c'est comme jamais).

PORTE 2 : La porte psychologique

C'est le moment de mettre un peu d'humain dans ce qui nous entoure.

a) On cherche alors la personnalité d'un produit ou d'une marque. Je suis comme ceci et j'ai l'air comme cela... Il faut énumérer tous les éléments qui nous viennent à l'esprit, même les négatifs.

b) Puis, comme pour l'autre porte, il faut construire des propositions. (ex: Nike, une marque éternellement ado)

c) On procède aussi au tri sélectif et à la reformulation pour écrire des propositions telles que : La bière est une boisson de socialisation (Budweiser).

PORTE 3 : Le vécu du consommateur

Cette porte est plus complexe et pourrait elle-même faire l'objet d'un B.A.-ba, mais voyons-en les grandes lignes.

Il s'agit ici de voir le produit ou la marque selon l'Insight consommateur. Il faut dénicher les petites histoires (souvent cocasses) qui se rapportent au produit ou à la marque. La campagne Familiprix en est un parfait exemple.

a) Plus que des attributs, il faut ici énumérer des anecdotes relatives au produit ou à la marque.

b) Puis, on pratique ce qui se nomme la disruption (encore un sujet d'article à venir). Autrement dit, on étire la réalité, on inverse l'ordre naturel des choses, on rompt avec les conventions. On se pose la question suivante : Et si... ? (Ex: Familiprix - Et si mon pharmacien m'accompagnait à chaque instant...) On donne alors une suite et on fait place aux contraires et aux exagérations. Mais attention ! Un insight ne s'invente pas, il faut le dénicher dans le vécu du consommateur.

c) Enfin, on cherche la meilleure formulation. (ex: La Ligue Nationale Contre le Cancer - Arrêter de fumer nuit gravement au cancer).

Allez, amusez-vous en création ! Il n'y a pas de mal à avoir du plaisir au travail. Et, n'oubliez pas : un groupe de 4 à 5 personnes mis au parfum du problème est souvent plus fertile qu'une longue séance de cogitation en solo.

Par Patricia Gautrin