Le concept visuel d'une publicité magazine est une bien belle aventure. Vous recherchez une publicité efficace, empreinte d'originalité. Pour ce faire (vous le savez bien), les designers graphiques n'ont qu'une idée en tête : faire le Beau (rien à voir avec la gente canine). Cette bonne volonté artistique est noble, mais ce n'est pas suffisant. Une très belle pub ne pourra jamais atteindre son objectif (vendre) sans avoir passé au préalable quatre étapes essentielles :

1. Définir le public cible et ses caractéristiques. C'est l'étape du briefing création. Il faut s'attarder à cette question : «Qui achètera le produit / service ?». Une fois le segment de clientèle déterminé, qu'est-ce que ces gens aiment ou n'aiment pas ? Quelles en sont les caractéristiques ? Il est primordial de bien comprendre les besoins et les goûts esthétiques du consommateur cible avant de passer à la prochaine étape.

2. Déterminer le but à atteindre. Le but ultime de la publicité, c'est de «vendre le produit / service» ou «faire adopter une idée». Mais puisque l'auditeur n'accorde, en moyenne, que quelques secondes à la lecture d'une publicité, l'annonceur doit absolument simplifier le but, jusqu'à une ou deux idées maîtresses maximum. Par exemple, un but raisonnable serait : «convaincre l'acheteur potentiel que les matériaux et la technologie d'avant-garde utilisés pour la fabrication de cette motoneige valent son prix haut de gamme». Par opposition, un but compliqué, difficile à atteindre serait : «convaincre l'acheteur potentiel que les matériaux et la technologie d'avant-garde, les essais en soufflerie, la peinture étincelante et les décalques, la garantie à vie et le rabais postal liés à cette motoneige valent son prix haut de gamme et feront tourner toutes les têtes lors de votre prochaine randonnée». Ouf ! Simplifier garantit un message accrocheur.

3. Composer le message. Le message est l'application, la concrétisation du but à atteindre. Le message publicitaire est livré par le biais de plusieurs éléments. Regardons tout d'abord le texte. 1) Il faut rédiger un titre percutant et original directement inspiré du but à atteindre, 2) en définir les bénéfices dans les paragraphes suivants et, 3) en arriver au «call to action» en bas de page, suivi des informations complémentaires.



4. Créer le concept graphique. Voilà le moment de vérité. Au message on ajoute la touche artistique qui donne un sens à la publicité : l'emplacement du logo, le choix du caractère typographique, les photos et illustrations, les couleurs, les motifs, la connotation stylistique et les conventions liées au layout. Tous ces éléments graphiques doivent venir APPUYER sans équivoque le message. L'accord parfait des éléments s'appelle concept.

Et le «top du top», pour un designer graphique, c'est d'y arriver en faisant le Beau !

par Gaétan Caron