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02 décembre 2014 - Conseils et veille > Communication et Marketing
Comment définir son prix - le prix basé sur les coûts

Comment définir sa stratégie de prix?

L'article de ce mois est le premier d'une série sur la stratégie de prix. Pourquoi parle-t-on d'une stratégie de prix plutôt que de tout simplement définir un prix ? Parce qu'il y a plusieurs éléments autour du prix qui s'insèrent dans cette dimension comme nous allons le voir.

En stratégie de prix, il y a trois grandes catégories ; le prix basé sur les coûts, le prix du marché et le prix comme outil de positionnement.

Dans cet article nous allons voir la stratégie de prix axé sur les coûts ou plus connu sous sa version anglaise de « cost-based pricing ». Il est important de noter que cet article est pour les gestionnaires de petites entreprises, les professionnels et travailleurs autonomes qui cherchent à savoir comment fixer leurs prix.

Dans sa plus simple expression, cette stratégie (prix basé sur les coûts) cherche à définir un prix par rapport aux coûts et à la marge de profit que vous désirez avoir. C'est une des techniques les plus répandues, cependant elle démontre plusieurs lacunes. Elle se base particulièrement sur des éléments à niveau de contrôle plus ou moins élevé, donc il y a des risques d'erreurs. Elle omet aussi une dimension importante : la perception de la valeur du marché de votre produit ou service. En fixant son prix sur les coûts et la marge de profit désirée, vous pourriez « laisser de l'argent sur la table », ce qui veut dire que votre clientèle cible serait peut-être intéressée à payer plus pour votre produit/service. Toutefois, cette technique est particulièrement efficace lorsque votre produit/service est du domaine de l'innovation ; vous proposez quelque chose qui n'existe pas ou pour lequel il y a peu ou pas de comparable, alors un prix basé sur vos coûts est une bonne façon d'établir votre prix de vente. Même chose pour les entreprises qui font dans le haut volume.

Quels sont les éléments qui doivent entrer dans le calcul du prix selon la technique des coûts ? Pour une grande entreprise, voici quelques-uns des points à considérer :

- le coût de la matière première ;
- le coût des opérations de transformation ;
- les charges administratives correspondantes aux processus de transformation ;
- les coûts financiers correspondants aux processus de transformation ;
- le volume de ventes anticipées pour le produit/service de façon à amortir les coûts sur le nombre d'unités qui seront vendues ;
- les coûts d'acquisition par le client (Le produit/service doit-il être financé ? Les paiements sont-ils différés ? Etc.) ;
- les coûts de livraison (s'ils sont inclus dans le calcul du prix) ;
- la marge de profit désirée.


Pour le travailleur autonome ou le professionnel, comment cet exercice se traduit-il dans votre réalité ?

Il faut définir le coût de la matière première. Qu'est-ce que cela veut dire ? Vous êtes un agent de voyage ? Vous revendez des produits de voyagistes, donc ceci est votre coût. Vous vous servez de sous-traitants ? Les sommes qu'ils vous chargent entrent dans votre coût. Et ainsi de suite.

Quel est le coût de votre processus de transformation ? Pour plusieurs professionnels, le coût du processus de transformation est votre temps. Il est donc important de considérer votre salaire dans le calcul. Pour y arriver, il faut faire une approximation du nombre d'heures que vous passerez sur le processus de transformation et le taux que vous voulez gagner.

Les charges administratives, il est important de considérer tous les aspects qui entrent dans vos opérations, même si vous n'avez pas encore commencé à les payer. Qu'est-ce que cela veut dire ? Un des postes le plus souvent oublié ici est le loyer. Vous travaillez à partir de la maison, pourquoi alors vous calculer un loyer ? Parce qu'il arrivera un temps où vous devrez l'inclure. Si vous ne l'incluez pas maintenant, c'est parce que vous avez pris la décision de financer votre entreprise. Mais qu'arrivera-t-il lorsque vous aurez à trouver une place d'affaires ? Comment l'impact de cette réalité se reflétera-t-elle sur votre prix ?

Les coûts financiers de vos opérations ou les charges financières qui sont relatives à votre entreprise telles que compte de banque, marge de crédit, paiement par carte de crédit, etc.

Votre volume d'affaires est peut-être le plus difficile à quantifier, mais il y a des solutions pour trouver le nombre d'unités vous devez vendre : votre point mort. Le point mort est le point où vos ventes coïncident avec vos dépenses. Donc, en vous basant sur le nombre d'unités que vous devez vendre pour atteindre votre point mort, vous êtes en mesure de ventiler vos charges sur une certaine quantité de produits/services. Mais attention, c'est un argument circulaire ; comme vous cherchez à déterminer votre prix, la quantité d'unités variera en conséquence. Pourtant, un autre facteur viendra limiter cette variable ; le processus de transformation. Dans le monde de services, on peut déterminer le temps qu'une transaction prendra. Ainsi, en sachant le nombre d'heures que vous disposez par semaine, vous serez en mesure d'identifier une limite supérieure à la variable « quantité ».

Souvent, nous excluons le coût de livraison lorsque nous sommes dans le domaine « business to consumer » ; c'est simple, le client paye la livraison en sus du prix de vente. Donc s'il est éloigné, la charge « livraison » ne sera pas reflétée dans un prix de vente élevé. Ceci étant dit, lorsque nous faisons du « business to business », cet aspect est souvent inclus dans la proposition finale. Donc, il faut bien la considérer.

Le coût de financement est un des éléments importants de la stratégie de prix. Pour les items qui sont relativement faciles à acquérir, cette dimension est simple : les paiements se font par argent comptant, chèques ou cartes de crédit. Mais lorsque le volume de transaction devient plus important, la dimension financement prend toute son importance. Nous y consacrerons un article complet dans les mois à venir.

La marge de profit est en sus de votre salaire. Pourquoi ? Parce que vous devez avoir une entreprise rentable et qui dégage plus que votre simple rémunération pour couvrir l'ensemble des charges que nous avons vues ici et générer un profit. Qu'est-ce qu'une marge de profit acceptable ? Cela dépend largement du domaine dans lequel vous œuvrez, du niveau que votre entreprise a atteint et de votre positionnement stratégique.

Vous vous sentez perdu dans l'ensemble des éléments expliqués ici ? N'oubliez pas que vous pouvez aller chercher de l'aide et que pour réaliser cette opération, votre meilleure ressource est votre comptable. Mais en connaissant les différentes composantes qui entrent dans la fixation de prix, vous serez en mesure de l'aider et de bien vous préparer pour que votre collaboration soit des plus productives.


Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing


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