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03 février 2015 - Conseils et veille > Communication et Marketing
Le prix comme stratégie de positionnement

L'article de ce mois est le troisième dans notre série sur la stratégie de prix. Ce mois-ci, nous allons voir la stratégie de prix comme stratégie de positionnement. Il est important de noter que cet article est pour les gestionnaires de petites entreprises, les professionnels et les travailleurs autonomes qui cherchent à savoir comment fixer leurs prix.

Le prix comme outil de positionnement est fortement répandu. On a qu'à penser aux Dollarama de ce monde qui ont comme stratégie de tout fixer les prix à 1 $. On veut ainsi donner l'impression que magasiner chez Dollarama est économique. Même chose pour les gyms ÉconoFitness où l'abonnement mensuel est à 10 $. Il y a d'autres forfaits, mais leur positionnement est certainement économique.

De l'autre côté de la gamme des possibilités, nous avons le positionnement « de luxe » qui cherche à établir une notoriété grâce à sa marque, sa publicité, ses relations publiques mais aussi grâce à son prix. Ici, nous n'avons qu'à penser aux montres Rolex ou aux sacs à main Luis Vuitton. Il y a sans aucun doute une qualité de fabrication supérieure et une valeur qui se traduit dans un prix plus important. Toutefois, il reste qu'une partie de la différence de prix n'est pas justifiée par les éléments de fabrication ou matières premières. Le prix est élevé parce qu'avoir ces items démontre un prestige notoire, une rareté… Et certains consommateurs sont prêts à payer pour cette exclusivité.

Une troisième option que je mettrais ici est la stratégie de « lost leader ». Ce terme anglais dénote une stratégie qui est plus répandue que l'on ne le croit. Pensons aux imprimantes informatiques ; des prix presque plancher ou même en bas du coûtant pour avoir un auditoire captif pour la vente de cartouches. Les supermarchés sont aussi reconnus pour utiliser cette stratégie ; promouvoir des produits à prix très faibles pour que les consommateurs aient l'impression que l'ensemble du magasin est économique. En réalité, les magasins d'alimentation savent très bien ce qui entre dans le panier du consommateur. En conséquent, ils baisseront les prix de quelques items pour se rattraper sur d'autres qui composent ce même panier.
Alors comment ces trois stratégies peuvent-elles s'appliquer à vous et votre entreprise?

En tout premier lieu, pour la fixation de prix en haut ou en bas de ce qui se trouve sur le marché, on doit considérer certains éléments :

Quel est votre capacité opérationnelle? Si vous avez une limite relativement basse, rien ne sert de se positionner en bas pour « ravir » des parts de marché si cette stratégie vous cause des problèmes opérationnels ; besoin d'un local plus grand, embauche de personnel additionnel, plus grand inventaire, etc… Tous ces éléments toucheront votre marge de profit et si en plus vous baissez vos prix, la quantité qui vous revient risque d'être faible par rapport au risque encouru. Mais si votre capacité opérationnelle peut augmenter en fonction de la demande sans trop d'impact sur vos coûts d'opération, vous pouvez adopter cette stratégie afin de vous positionner dans un marché donné. Vous vous faîtes connaître, vous avez une clientèle établie, vous avez un fond de roulement, par la suite vous pouvez définir une stratégie de prix intéressante avec une augmentation progressive ou encore vendre des produits/services à plus forte valeur ajoutée pour monter votre prix moyen. Une façon de le voir est que vous vous servez d'un prix économique comme « lost leader ».

De l'autre côté du spectre, vous pouvez vous positionner en haut du prix moyen. Ceci implique néanmoins que vous devez justifier ce positionnement. Un peu comme les produits Luis Vuitton, une certaine justification est nécessaire. Si vous êtes un professionnel, votre prix plus élevé peut être justifié par votre feuille de route, vos résultats, le type de clients que vous avez, votre temps de réponse, votre file d'attente, la rareté de votre expertise, vos études, etc… Tous sont des facteurs de différencement qui peuvent justifier votre prix par rapport à la concurrence. Un des avantages de cette stratégie est que votre marge de profit par transaction est plus élevée. Donc vous pouvez vous permettre d'avoir un volume d'affaires moindre et atteindre la même profitabilité que celui qui doit multiplier les transactions pour les mêmes résultats. Alors, pourquoi cette stratégie n'est-elle pas utilisée par tous ? Parce qu'avoir un facteur de différenciation n'est pas si simple que ça. Ce n'est pas parce que vos études ont été acquises à force de sacrifices et d'efforts importants que votre marché les valorise à la même hauteur que vous. Le problème avec un facteur de différenciation est que celui qui décide de ce qui est bon ou non et quelle valeur lui accorder est votre marché et parfois, il peut y avoir une discordance entre l'effort et la valeur.

La dernière stratégie que nous aborderons ici est celle de « lost leader ». Nous l'avons déjà abordée avec la baisse de prix et le fait d'inclure cette stratégie dans une politique globale de prix où certains aspects sont moins chers et d'autres peuvent être vendus à fort prix parce qu'ils sont perçus comme étant importants. En élaborant sur cette stratégie, on peut aller plus loin encore. Vous êtes un consultant et vous voulez avoir plus de clients ? Une stratégie à avoir serait d'organiser des présentations ou des formations à faible coût mais à forte valeur ajoutée. Cette dimension devient votre « lost leader » et sert à produire des clients potentiels. Certes, une bonne quantité de gens qui assisteront à vos présentations n'entrera pas dans votre processus de transformation. Mais certains le feront. Ils verront que ce que vous faites est important, qu'il y a une valeur réelle et que vous êtes la personne qui peut le faire pour eux. Pour certains, offrir un « lost leader » peut être une excellente stratégie de positionnement.

Si vous avez des questions ou des commentaires sur cette capsule, n'hésitez pas à communiquer avec moi. Bonne réflexion.


Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing


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